中国市场带动发展的奢侈品行业,下一个增长点在哪?

作者: 分类: 娱乐 发布时间: 2018-11-21 07:58

受中国政策环境因素等影响,国际奢侈品巨头度过了不太平的10月,黄金周期间股价市值蒸发高达200亿。数字化战略或将给予奢侈品行业下一个增长点。

黄金周奢侈品股价大跌,中国政策环境因素等不利好

国际奢侈品巨头受到对于中国消费者对品牌商品需求下降的担忧的消极情绪影响,10月股价出现整体普跌的情况。在10月4日的“黑色星期四”里,古驰(Gucci)母公司开云(Kering)集团股价大跌5.36%,路威酩轩(LVMH)集团股价周四暴跌4.89%,爱马仕(Hermes)国际集团股价跌幅3.12%,博柏利(Burberry)股价跌幅达到5.67%。从彭博社数据处了解到,这四家公司股价的跌幅不止于10月4日,而是一路下滑到10月23日,跌幅均超过10%。

图表1:2018年10月四大奢侈品牌股价走势情况(单位:%)

图表2:2018年10月4—23日四大奢侈品牌股价走势情况(单位:%)

中美贸易战、人民币汇率波动及我国最新出台的《电子商务法》等多重因素是造成奢侈品巨头10月股价大幅下滑的原因。有分析师称,关税威胁对中国市场信心的影响,包括人民币贬值,潜在削弱了中国游客在欧洲的购物预算。

图表3:2017-2018年美元兑人民币汇率走势图

中国奢侈品消费,奢侈品营收高增主力

根据贝恩咨询(Bain)的数据来看,2016-2017年中国大陆地区个人奢侈品市场规模增速远高于全球其他地区;而___咨询(BCG)和腾讯联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示,中国消费者占全球奢侈品市场的比例将从2017年的32%增至2024年的40%,带动全球奢侈品市场75%的增长;两份报告的数据都说明了中国市场对奢侈品品牌有着极大重要性。

图表4:2016-2017年全球个人奢侈品市场规模增速分地区情况(单位:%)

图表5:2017-2040年中国消费者占全球奢侈品市场的比例(单位:%)

不妨以古驰(Gucci)的营收状况为例,根据2018年上半年古驰(Gucci)公布的财报显示,古驰(Gucci)的营业收入达到38.53亿欧元,同比增长40%。细分地区营收情况来看,北美地区的营收增幅最高达到52%,而其次是亚太地区(除日本外)营收增幅为47%,占比37%,其中中国消费者贡献了大部分市场,取决于我国的消费升级,对于高端奢侈品的需求与日俱增。其次是西欧市场占据28%的市场份额。

图表6:2018年H1古驰(Gucci)营业收入增幅分地区情况(单位:%)

再看一下古驰(Gucci)母公司开云(Kering)集团最大的竞争对手路威酩轩(LVMH)的情况,根据2018年上半年LVMH集团的财报显示,集团2018年实现营业收入218亿欧元,同比增长10%。细分地区营收情况来看,亚太地区(除日本外)营收增幅最高达到了31%,其次是美国,营收增幅为23%。路威酩轩(LVMH)集团的强劲增长主要得益于中国市场,据悉,2018年上半年,中国消费者的购买力占路易威登(Louis Vuitton)全球销量的比例高达20%。因此中国政策环境等因素对奢侈品消费出现不利的状况时,对全球奢侈品品牌有着一定的消极影响。

图表7:2018年H1路威酩轩(LVMH)集团营业收入增幅分地区情况(单位:%)

社交媒体推广,数字化助力奢侈品下半场

预计今年底全球奢侈品牌业绩或将受到中国奢侈品消费步伐放缓而出现回落,但数字化战略或许能给予新的希望。据麦肯锡咨询的《数字___主义时代》报告显示,目前全球接近80%的奢侈品销售都受到数字化的影响。报告显示有70%奢侈品消费者会受线上影响购买奢侈品,如:在社交媒体上寻求博主或朋友的意见,再去门店消费,紧接着把购物成果分享到网上进行宣传。

图表8:全球奢侈品消费者购买途径(单位:%)

而根据___咨询(BCG)和腾讯联合发布《中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告》显示,吸引中国奢侈品消费者购买注意力的途径中,线上途径(54%)已经超过线下途径(46%)。KOL(关键意见领袖:为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人)和品牌社交账号是吸引消费者的重要触点。

图表9: 吸引中国奢侈品消费者购买注意力线上途径(单位:%)

从全球和中国奢侈品消费者购买注意力的情况可以看出,数字化正推动奢侈品品牌与消费者关系发生质的变化,社交媒体营销的作用不仅在于“曝光”,更在于“对话”,消费者购买奢侈品已经不是为了彰显身份地位,而是向品牌理念符合他们的信仰上过渡。预计到了2025年全球奢侈品销售额有接近20%都将来自线上。因此,奢侈品牌若能抓住吸引消费者的触点从而定制适合的数字化战略,将成为下半场成功的关键。

图表10: 2016-2025年全球奢侈品零售额线上及线下占比预测(单位: %)

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》。

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