故宫淘宝彩妆停产,是匠人精神还是饥饿营销?

作者: 分类: 奇闻 发布时间: 2019-01-09 07:58

原标题:故宫淘宝彩妆停产,是匠人精神还是饥饿营销?

图片来源@视觉中国

文|娱公疑煽

1月5日晚间,故宫淘宝在官方微博上宣布,故宫淘宝系列彩妆全线停产,而这距离产品推出还不足1个月。

12月下旬,当故宫文创与故宫淘宝相继公布旗下美妆产品开售后,创造出24小时内部分产品售罄,一周以内所有产品暂时下架的销售佳绩。网友们在故宫情怀与美轮美奂的包装之下,为故宫彩妆疯狂代言。但之后相继到货的网友开始发布试色测评,褒贬不一。如今停产的决定,更是让产品“质量是否过硬”的质疑推到新高度。

当IP遇上市场,当跨界合作遇上实体产品,如何在保住IP品牌美誉度的前提下,赢得市场青睐,故宫在内的大IP都应该引起重视,跨界合作从来不是万精油,放哪儿哪儿都行。

产品提升并非一朝一夕,故宫淘宝全面下架彩妆产品

我们刚刚聊过故宫文创与故宫淘宝这两家故宫团队的“彩妆宫斗”,不足半月,这两家团队再次被推上风口浪尖。

“故宫淘宝”发布了涵盖口红、眼影、腮红、高光在内的12款彩妆产品。上线次日,多款产品因超过预售的生产能力宣布下线。在陆续收到货物之际,网友们开始晒出彩妆试色,在脱离了网红滤镜与神奇PS之外,故宫淘宝的系列彩妆在产品质地、颜色、上色等方面表现得差强人意。有用户指出,这套彩妆产品的收藏价值大于实用价值。

产品质量的用户反馈直接导致了故宫淘宝第一代彩妆产品的下线。

1月5日,故宫淘宝在微博上发布消息:“感谢所有声音,每一条意见我们都有认真阅读记录。故宫淘宝原创系列彩妆,从外观到内质仍有很多进步空间。所以我们决定,全线停产,不断完善,直至把最好的推送给大家。”故宫淘宝指出,“涉及到膏体配方改良,非一朝一夕之事。这个还是要和大家说清楚”,并承诺再次上架时不会涨价。

一石激起千层浪,故宫淘宝此举引起全网热议,究竟故宫彩妆值不值得信赖?

另一边,故宫文创的合作商华熙海御先急了。1月6日晚间,华熙海御针对“故宫口红因品质问题宣布全线停产”发布声明。

声明称,华熙生物旗下润百颜品牌与故宫博物院文创馆合作开发“故宫口红”,进展顺利。产品自2018年12月10日开启预售,受到消费者的极大喜爱。现产品已满足交付要求,预订产品已于2019年1月6日开始向预售期消费者发货。该声明表示,由于高要求的品控把关,使得制作周期稍长。目前华熙海御已经增加生产线,调整产能,工厂加班加点生产,对后续新增消费者订单的交付周期会大幅缩短。

截止到目前,在华熙海御指定的故宫口红官方销售渠道中,其生产的故宫口红仍在预售中。

故宫淘宝彩妆产品的下线,险些顺带将故宫文创的彩妆也拖下了水。故宫口红成爆品,给了传统文化IP一张复活卡,但如何通过重重关卡,走到市场的胜利舞台,依然是一趟刚刚打了上课铃的专业课。

话音才落,被第一重质量关卡挡住的故宫淘宝,便绊倒了。

有用户指出,故宫淘宝的口红之所以出现膏体流畅度和上色问题,恐怕得归咎于其选择的口红代工厂。根据资料显示,淘宝故宫的彩妆系列有两家生产工厂,口红类是由共聚生化科技(昆山)有限公司承接,这家公司被网友称为“欧舒丹代工厂“。该公司生产欧舒丹身体油、润肤乳、沐浴露等产品。但它却缺乏口红代工经验,在江苏省食品药品监督管理局备案的228项产品中,只有9项为口红,且代工的口红多为低价产品,如红地球要你好看火柴口红、美诗蜜斯黄金宇宙哑光唇膏套盒、我爱美眉哑光甜心气垫唇釉、TOO Style护唇球。

眼影腮红类是由上海欧润化妆品有限公司生产,这家公司最为人所称道的是国产品牌玛丽黛佳的代工厂。但作为以性价比著称的国产品牌,玛丽黛佳的主打9.9元、10元、20元的低价推广策略,也直接决定了产品的品质所处的水平。当人们用大牌的品质去评价故宫系列眼影腮红时,难免出现强大落差感。

在小红书上,网友们用真实试色测评指出,仙鹤四色眼影和点翠单色眼影,虽然眼影配色好看,但浅色不显色,闪片不贴肤,颗粒感太强,飞粉严重。

追求工匠精神还是过度饥饿营销,故宫需要给出答案

在此背景下,故宫淘宝决定彩妆产品全面下线,赢得不少用户的喝彩声,即便产品质量不足,但其试图改善的决心受到用户认可。故宫背后代表的是国家形象,中国国货背后不能有低质,匠人精神成为人们夸赞的高频词。

毕竟,在跨界合作中,出现质量问题,并非故宫一家独有。

2018年,广为流传的跨界营销案例中,著名白酒品牌泸州老窖推出香水,也曾被视为吸引年轻用户的壮举。但产品进入销售环节,依然有不少客户在不同渠道表达出不满,例如香水包装不细致、瓶身缺乏质感、喷头容易出现问题、味道与某款著名香水雷同、价格偏贵等。

而主打少年情怀,在复古背景下诞生的大白兔唇膏,推出后也引起了热烈反响。在双十一期间这支唇膏累计销售超过了10万支,但随后质疑不断,不少朋友收货后表示:被骗了,好像买到了假货。产品包装敷衍、产品膏体太短、没有广告宣传中称的大白兔奶香味,被指偷工减料。

这两家公司,并未针对此作出停产或整改决定。

然而,故宫的影响力与人们对于故宫的期待,显然超过了上述两家公司。于是,停产之余,舆论中出现的另一种声音也不容忽视:故宫利用品牌优势薅羊毛,过度使用饥饿营销,空有其表,生生让人想要“买椟还珠”,令人失望。

在故宫彩妆发布的微信、微博推文中,故宫彩妆的包装与中国元素,曾经是击中用户痛点的关键。冲着这包装也得买,成为当时的主流声音。他们没想到的是,买到后,真的只能看看包装。从限量销售到次日饱和、一周下架,故宫淘宝吊足了用户胃口,如今却来声明,产品质量存在问题,需要停产改善,不禁让人质疑:难道第一波产品上市之前,没有经过内部测评与专业评估吗?

再次上架,质量问题是否得以解决、产品价格是否涨价,成为如今用户关注的焦点。尽管故宫淘宝对外声明不会涨价,但商家打脸的案例不在少数,用户对此并不信任。

从初试牛刀到停产研究、静候再次上线,这一波停产让用户舆论在“匠人精神”和“饥饿营销”之间摇摆,故宫想要真的不失人心,还需下一波产品上架时方可检验。

在利润与美誉之间做平衡:挫折难免,前路漫漫

IP跨界合作,是古老的中华文化与如今的市场经济相结合下的产物。适度营销,可以将产品迅速推向市场、收获用户。两者无可厚非。当我们聊完它们必然在这个时代里诞生和发展,也不能忘记:它们的劣势依然存在,如何做得更好是现实问题。

此前的影视剧合作,将拍摄场景直接搬入故宫、承德避暑山庄等,是借助于建筑优势与历史文化底蕴可以____之事;其后面世的综艺开发,在建筑之上,增加了古董文物的曝光机会与故事阐述,赋予了古老文化以新的生命力;一以贯之的周边产品开发,则更是物尽其用之举;与外界合作,仅需提供IP使用权的包装改变、宣传语改变,虽然也是跨界营销,却不涉及文创、策划以外专业团队搭建的问题。

在面对需要一定的技术力量与审美能力的彩妆实体产品开发时,名声可以开拓市场,文化资源可以赋予其外在美感,却都无法在短期内解决彩妆产品本身的质量问题。在专业领域和掌控范围之外的合作,需要大量资金、专业团队与严格把关。

初入市场,就建立起自己的代工厂,过于冒进。寻找合适的代工厂和合作公司,成为关键所在。但这次故宫淘宝,显然有些失算。即便代工厂可以保证一定品质,还需要合理的产品预算,保证既有利润又不落人口实;需要合理的营销策略,保证赢得市场却不被指薅羊毛;需要合理的售后跟进,保证在产品销售环节中,用户体验足够好,从而带来口碑效应。

任何一个环节的失策,都可能导致一款产品的失败。

不过,在谈故宫彩妆的问题时,我们必须意识到的是,化妆品产业的特殊性。再大的品牌也会有踩雷的产品,不能因为部分评价就认定产品的质量出现不可弥补的问题。任何事业在发展进程中必然遭遇难题,用专业力去解决问题,市场的声音要听,但不能偏听偏信,更不能因噎废食。

一项事业的起步,需要市场与用户的包容和关怀。倘若故宫彩妆因此而不敢再轻易跨界合作,则失了初心。我们心怀期待,故宫彩妆重整旗鼓,提升品质,给故宫拥趸交上一份更美丽的答卷。(本文首发钛媒体)

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