丽人丽妆黄韬:新媒体的潜意识营销|2017我国立异营销峰会

作者: 分类: 娱乐 发布时间: 2017-12-13 08:00

  12月6日GDMS 2017 全球数字营销峰会在上海商城隆重举行,以"创无界·智未来"为主题,全球营销大咖齐聚一堂,共享数字年代消费者领会的立异实践。丽人丽妆CEO黄韬受邀到会,叙述世界十一大化妆品集团选择和丽人丽妆协作背面的深入营销领会。

  丽人丽妆作为业界顶尖的线上化妆品零售服务商,现在已同欧莱雅、LVMH、爱茉莉太平洋、高丝、汉高级世界十一大化妆品集团授权协作,取得包括兰蔻、施华蔻、娇兰、雅漾、雪花秀、碧欧泉、兰芝在内的50多个世界知名品牌在我国的正品授权。其间多个品牌的天猫旗舰店已成为品牌全球最大专柜。2017双十一当天,丽人丽妆携手9大品牌拿下了高端美妆、美发、彩妆职业等15个类目冠军。

  丽人丽妆CEO黄韬阐释了当下零售环境中媒体、消费者、途径的改动,以及品牌怎么应对,以下为讲演实录:

  丽人丽妆CEO黄韬宣布讲演

  有许多人问我,曩昔这些大牌是排他的,为什么和你们协作?十年前我们做的榜首个品牌叫相宜本草,现在世界十一大化妆品集团和我们授权协作。从十年前我们协作的榜首个品牌相宜本草开端,之后每年添加五六个品牌,到今日运营五十多个世界知名品牌的局势,并非夸耀作用,而是我们有一些深入的领会。

  混沌媒体环境下的营销:偶发工作的超能量

  十年前,一个大公司还能够独占商场上的声响。其时的消费者没有特别大的发声途径,也没有特其他获取资讯办法,通常是看看报纸,再亮点博客。其时我们有一句话,成功的营销是把消费者关到黑屋里边,一直对他吼——这就是我们许多年前用的营销办法。

  后来,影响营销的最大改动是消费者有了许多发声途径,乃至由于消费者的发声,和商场上多种人物的参加——这种人物可能是大V或许明星或许偶发工作。如果用百度指数和微博指数来评价,一年下来,花费十几亿的品牌宣布的声量远不如商场上的偶发工作。乃至不用讲最大工作,比方上一年的YSL工作,宣布的声量超过了品牌前十年花费宣布来的声量。所以,我们以为现在的媒体处于一种混沌状况,在这个状况和环境中,很难凭仗广告费在商场上宣布满足的声量。其间杜蕾斯蹭热门是比较好的办法,也就是在混沌的环境中尽量不要在商场里边做____的工作。

  其他的办法是借题发挥。比方我们运营的美发品牌,它的染发产品特别强,之前品牌方投了几回广告作用都不抱负,后来是我们的团队观察到在网上呈现了一个和品牌相关的很古怪的词,叫“烫金”,我们看到它的声量在逐步变大,可是简直没有人注意到它。

  其实这个声量是一帮玩COS的二次元在交流染发阅历,评论用什么样的染发剂能够染出动漫的金色作用。当我们发现“烫金”的论题后,就对论题进行了引导和烘托,所以论题流向评论谁家染发好,又延伸到评论染发之后的头发怎么保养,由于这个品牌有一系列的批改产品。终究经过这波操作,这家年四五十亿吨位的品牌,花钱挺少,可是销量当月就提升了大约百分之十,是个奇观一样的发作。所以,当一个当地有声量起来,一个办法是蹭热门,另一个是借题发挥,而品牌曩昔的办法是____,总是想随便教育消费者。

  潜意识营销首要要真实了解新媒体

  早些年,在以电视为干流媒体的环境中,广告通常是“阻拦式”或“打扰式”,就是当你在看电视时广告会挡住你想看的内容,或许俄然跳出来。还有一种是“植入式”,是赖在你的视界范围内,其实作用都十分有限,现在这些办法大大减少了。

  那么我们现在应该怎么做呢?巨大上的讲法叫潜意识营销,也有人叫它暗示营销。比方,榜首种暗示是被整个社会环境影响和决议的——有了饿了么外卖,消费者就懒了些,出门的理由又少了一个,网上购物更多,变得更宅更懒,然后由于补偿效应,宅的太久,总之要找理由出门做些什么。在这种状况下,怎么使用这种补偿心思,把消费者需求的事物暗示给他们,这就是一个风趣的论题了。

  还有一种状况,我们常常看到一些品牌做营销,无论是经过微信大众号仍是各种大V、定见首领,相同的内容习气微博发一遍,微信大众号发一遍,朋友圈发一遍,这就是不了解媒体环境,会构成过错的暗示。一个社会人翻开朋友圈,他的预期通常是看看朋友做了些什么,作为一个汽车品牌也好,饼干品牌也好,如果传达的不是我作为朋友怎么怎么,受众就觉得被得罪,主动切入广告观看方法,也就是发动防备方法,那也就失去了朋友圈营销的含义。又比方刷微博有人喜爱追星,有人喜爱看段子,如果品牌假装成朋友呈现,受众马上会觉得又被得罪了。所以关于媒体来说,呈现什么样的内容会得罪受众,或许受众喜爱,这个仍是比较直观的。

  当然也有比较隐晦的媒体反应。曩昔纸媒和电视媒体是干流,从来没有过像现在这么多的蓝光媒体。而人在看纸质媒体时,大脑活泼区域和看手机蓝光屏幕的区域是不同的。大脑活泼区域不同,需求展现的相应内容也彻底不同——即便同一张海报,从纸张改换到手机蓝光屏,信息展现应该跟着媒体方法的改换做调整,我常常把TVP截屏改换成视频在手机上看,或许把纸质海报改换到手机里看,由于发光方法不同,传达的信息会改动,可是大都营销公司是疏忽这个改动的。

  简而言之,媒体阅历了如此多的改动,消费者一天到晚随之改动。特别消费者的改动,在曩昔简单被粗豪的营销所疏忽,可是它却很重要。

  天猫不只是途径,也是营销东西

  天猫首要是个前所未有的事物,在双十一这样的节点,全国人民简直都会去天猫看品牌在做什么。其实,早年我们试过许多途径,很快发现其他途径不能构成增量商场。比方特卖途径出售两三万瓶化妆品,也就几万人看到,短少marketing的作用。可是在天猫上,比方一个新的口红上市了,色彩特别受欢迎,如果一百万消费者看到,大约能卖出一万瓶,那么剩余的九十九万消费者是否就没有价值了呢?我们会主张她们去邻近的货台试用一下,乃至供给指引东西,通知间隔消费者最近的货台在哪里。在这种状况下,线上如果卖出一万支口红,线下就可能卖出十万支,线下作用乃至是线上的十倍,这时天猫就适当所以marketing的东西了。

  所以我们和品牌谈,我们做旗舰店营销,并非一定是一见钟情式的当场挣钱,由于我们发现当场挣钱的办法是十分有害的。由于marketing的目标,许多时分会迫使营销变短视,劣币驱赶良币十分显着。当一切品牌都在等待和消费者一见钟情的时分,就是一件恐惧的工作。

  可是,天猫引起了一个十分大的改动。榜首,它带来了超高的曝光量。曩昔品牌为了在消费者前露脸,花费是惊人的,可是现在简直不花钱就能够做到。比方在双十一当天,对一个大品牌来讲,意味着大约2-3亿的女人消费者会在旗舰店看到品牌的扣头、主打产品、详细计划,如果紧赶慢赶不小心给消费者留下不良形象,批改的价值是十分大的。天猫作为第三方途径呈现,有着超高的流量,超低的转化率,可是它会给消费者带来很多的暗示。而现在我们往往会把天猫途径当成营销的最终一步来用,这是和传统营销结合得很好的做法。

  以上中心讲了三点,简而言之就是:在今日的环境下,消费者的心智被各种新式事物影响改动;媒体不同于本来的理性媒体,而是带有消费者心智;途径乃至能够作为营销手法。特别天猫作为途径呈现,它首要自带高曝光量,其次它往往能证明营销作用,而这种新途径的呈现,带来了一系列营销上的改动。

  品牌怎么应对零售环境改动

  从实际操作层面讲,在我国运营失利又退出去的品牌,我们大约救活了五六个;来我国线下生意负增加,我们把它变为正增加的品牌大约十几个。当然一切现象背面的洞见,都来自对零售环境改动的整理,包括现在的媒体改动,消费者的改动,途径的改动,以及这些改动怎么影响品牌的整理。

  当我们整理这些改动,就越来越清楚,今日的品牌应该和什么样的消费者交流,应该用什么样的办法和消费者交流。比方,任何一种新的交流办法呈现,我们会榜首时间评价和研讨它。我们最早把直播带到天猫上——其时看到网上有一群美眉在直播,我们觉得拿来做品牌营销挺好,后来美宝莲就请了Angelababy 做直播。由所以初次直播商业化自带PR效应,其时现场观看人数是1000多万,后来构成的二次传达,大约有几十个亿的曝光量,以及后来的Papi酱的协作,由所以短视频的初次商业化,也是自带PR效应,作用很好。接下来与消费者交流什么办法是更有用的,也是我们接来下会重视和考虑的。

  今日就讲这么多,谢谢我们。